潘石屹何以逆势大卖
http://www.hjcf.net 2008-07-25 18:59:00 投资者报 |
朱艺
投资者报(特约撰稿人 朱艺)7月21日，周一。在港上市的SOHO中国（00410.HK）第一时间向各大媒体发布消息：北京商住综合项目三里屯SOHO，自上周起出售商业及写字楼部分，销售金额已达约43.5亿元，每平方米均价约4.9万元。
对于滞销中的北京楼市来说，这则消息就像一堆守望许久的彩民，突然有人中了500万一样轰动。个别消息灵通的记者早一步“嗅到报料”，而报料提供者正是SOHO中国老板潘石屹本人。
这并不是潘石屹第一次坐上“销售冠军”的宝座，只是近几年来，潘石屹已经很少在“售楼成绩单”上如此出彩。这似乎是潘石屹精心安排使然：楼市火热时他把自己包装成一个商业明星，忙着出书演电影，时不时发表些争议言论；而当市场低迷时，潘石屹才站出来亮出自己的杀手锏，宣布自己还是当年那个能把“西红柿卖出水果价”的地产谋士奇才。
1996年潘石屹与有“地产教父”之称的邓智仁联手打造SOHO现代城，但那时与现代城相隔不到1公里的经济适用房通惠家园每平方米仅为4500元。面对压力，潘石屹和邓智仁在定价等经营方面发生了严重分歧并最终分手。
邓智仁同时挖走了包括4位销售副总监在内的36名现代城销售人员。然而出人意料的是，潘石屹临危不惧，借助各大媒体对挖人事件连篇报道使现代城在一夜之间成了京东名盘。
SOHO现代城的成功成了潘石屹实业的转折点，从这次突发事件中，潘石屹不但学会了灵活化解危机，而且熟练掌握了市场推广技巧。而经过10年的磨练，潘石屹从一个炒房人成长为眼光独到、力排众议的地产开发者。
但，属于他的神话才刚刚开始。
SOHO现代城开盘之后，潘石屹便将“SOHO”当作自己的品牌，而这也是他成为地产明星的开始。
当时由于SOHO所倡导的是一种办公与居住相结合的建筑方式，很多业内人士对此颇有微词，指出SOHO现代城是单纯的概念炒作。而这一次潘石屹也显露出自己的“诡道”本色。
潘石屹曾邀请华远老总任志强参观SOHO现代城，让他始料未及的是：参观之后，任志强写了《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》一文，直言不讳地指出楼盘的种种问题。
面对质疑，潘石屹很快写了回信，题目叫《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，还大谈创新和中国建筑未来等问题。
与任志强不同，潘石屹选择将这两封信在京城知名媒体上以大版面刊登，就此拉开了潘任之争的序幕。一时间公众对潘石屹和SOHO的认知度大幅提升，SOHO也逐渐被人们理解和认可。
“潘任之争”后，SOHO中国造就了一些声名远扬的项目：建外SOHO、SOHO尚都、SOHO北京公馆、光华路SOHO、三里屯SOHO……
从现代城的挖人事件、氨气事件、无理由退房，到遭受“北京最虚伪的人”的指责，抛出“房企百日剧变论”。这些新闻事件总把潘石屹置于风口浪尖，而他总是以笑作答。
而争论的结果始终都是一个：他的楼卖的更火。
“他不是最有钱的，公司也不是规模最大的，但他和他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。”
不过，让潘石屹一路“明星”的是他的一群“铁杆Fans”。
2007年中秋，山西太原的五一广场出现了一个硕大的月饼造型，还有10万块免费品尝的月饼，而回报活动的主办者是远在北京的SOHO中国。这一意味深长的行为背后是SOHO中国和山西的商缘。据了解，目前SOHO项目的销售业绩中，山西人超过三分之一。SOHO中国散售个人投资者的经营模式在山西帮中取得了最大的效应。
SOHO中国的目标客户一直都是中小企业和身价不菲的个人投资者，而且是重在销售。据了解，SOHO中国总资产的近70%都来自于销售部分，由此赢得的快速资产周转率也成为老潘颇为骄傲的一点。
几经波折，SOHO中国于2007年10月在香港联合交易所主板正式挂牌交易。潘石屹夫妇的身价一时暴涨至近350亿港元。
老潘说，SOHO中国的商业模式经过了13年的市场检验，上市后只是对这种模式的放大和做小的调整，并不会有大的改变。
是坚持还是调整？个人投资者的价值储量究竟还有多大？独秀于地产圈的SOHO模式将需要更长久的时间来考验、证明。
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